1. 제한된 합리성

1978년 노벨 경제학상을 수상한 허버트 사이먼(Herbert Alexander Simon)은, 인간은 완벽하게 합리적일 수 없다는 의미를 담아 '제한된 합리성(bounded rationality)'이라는 개념을 제창했다(1956). 기존의 주류경제학에서 가정하는 인간은 경제학적으로 완벽한 사고를 지니고 있어 모든 상황에서 모든 대안을 놓고 자신에게 조금이라도 이득이 되는 쪽을 선택하는 '호모 이코노미쿠스(homo economicus)' 로 묘사한다. 하지만 실제로 인간은 '모든 대안'을 알지도 비교하지도 못할 뿐 아니라 그나마 알고 있는 정보를 가지고도 언제나 경제적 이득만을 따져 선택하는 이기적 존재는 더더욱 아니다(non homo economicus). 

때로는 판단의 오류를 겪기도 하고, 때로는 나보다 타인을 배려하는 순간도 있으며, 때로는 이성보다 직관이나 감정에 따라 행동하기도 한다. 상황이 달라지지 않았음에도 종종 변덕을 부리고, 옳다고 생각하는 행동을 자제력의 문제로 실천하지 못하기도 한다. 말 그대로 제한된 정보, 제한된 사고, 제한된 이기심 그리고 제한된 감정조절능력과 제한된 상황 등이 이유가 되어 태생적으로 인간의 합리적 선택과 행동마저 제한하고 있다는 뜻이다. 인간이 이성적이라는 실제 의미는 여타 다른 종족들에 비해 상대적으로 그러하다는 것이지, 결코 절대적 완벽성을 말하는 게 아니다. 인간의 민낯은 우리의 기대만큼 완벽하지 않다.